Euskara saltzeko estrategiak (II)

Aurrekoa idatzi nuenean, beste artikulu bat idatziko nuela agindu nuen. Orain erakundeak (Eusko Jaurlaritza edo) edukiko ditut hizpide, ez euskaltegiak. Eta galdera da, zer egin ahal dugu euskararen erabilera bultzatzeko komunikazioaren bidez? Eusko Jaurlaritzak dirua gastatzen du urtero euskararen aldeko komunikazio kampainak egiteko. Hamabost urte edo egiten eta oraindik ez dakigu oso ondo zer esan nahi digu Eusko Jaurlaritzak euskarari buruz. Estrategikoki pensatzeko unea, ezta?

Demagun Euskera marka bat dela (ez produktua, diskurtso hori beste bati dagoki eta). Solasaldi bakoitzak dira bere produktuak. Bere hiztunok gara markaren kontzumitzaileak, etengabe bere produktuak (elkarrizketak, liburuak, telebistako programak) konsumitzen eta ekoizteko laguntzen (web 2.0-ko marka da gurea, Google edo YouTube-ren antzekoa).

Marka guztien moduan Euskararen indarra bere kontzumitzaileen burmuinetan (eta balizko kontzumitzaileen burmuinetan) dauden pentsamendutik dator. Hiztunen burmuinetan geratzen diren iritzi, jarrera eta oroimenek osatzen dute Euskararen (markaren) irudia. Irudi hori sendoa bada, hizkuntzari balioa gehitzen dio: erakargarriagoa egiten duelako, hiztunaren experientzia hobetzen duelako…

Branding teoria klasikoak dionez, markek hiru motako etekinak eskaintzen dizkiete bere bezeroei:

• Etekin funtzionalak: zer adierazteko gai zaren euskara erabiltzen: zure bizipenak edo emozioak adierazi ahal dizkiezu besteei, edo bestengandik zer lortzeko gai bihurtzen zaitu euskerak (erakarri, gogatu, limurtu, bairatu…).
• Etekin emozionalak: nola sentitzen zaren euskara hitz egiten? Zeintzuk dira sortzen zaizkizuen emozioak marka (Euskera) erabiltzen?
• Etekin auto-expresiboak: zer esaten duzu zuri buruz euskara erabiltzen duzunean. Beitu! Zer “esaten” duzun ezer “esan” gabe. Euskara erabiltzeak… berez… ze esanahiak dakartza? BMWa gidatzen baduzu gidatzea gustatzen zaizuna esaten duzu edo Mercedes baten barruan bazoaz zure maila ekonomiko edo soziala adierazten duzu. Zer adierazten duzu Euskera reabiltzen?

Ahaztu behar ditugu ikuspegi itxiak, non Euskerak bakarrik lehenengo motako etekinak eskaintzen dituen. Euskara marka moduan ikusten badugu hiru motako etekinak esplotatu behar ditugu hizkuntza erakargarria egiteko.

Hiru alorra horiek nahasten dira markaren balio proposamena osatzeko. Euskararen balio proposamena. Zer eskaintzen digu Euskerak? Nola hobetzen du gure bizitza? Zergatik ikasi, zergatik erabili eta zergatik bizi.

Gaur egungo euskararen aldeko komunikazioan ez duzue aurkituko balio proposizio iraunkor bat. Urtez urte, kanpainaz kanpaina, erakundeen argudioak eta balio proposizioak aldatu dira. Azken hamabost urteetan inork ez du egin hausnarketa sakon bat hiru arlo horietan euskararen balio proposamen iraunkorra egiteko. Marka kudeaketaren teknikek (ingelesez “branding”) modu antolatu batez balio proposamen hori identifikatu, garatu eta komunikatzeko balio dute. Estatu Batuetarrek hogeita hamar urte daramate teknika horiek erabiltzen bere produktuak gure merkatura sartzeko erabiltzen. Gu… noiz hasiko gara?

Eusko Jaurlaritza izango banintz, Euskarari marka garatzeko plan estrategiko bat sortuko nioke. Eta lehenego pausua izango litzateke Euskarari Markaren identitatea erabakitzea.

Identitatea garatu

Blog honetan marka identitateari buruz hitz egin dugu: zer den eta adibide hurbilak (Estatu Batuetan sortuta baina gure merkatuan ere daudenak). Markaren estrategia edukitzeko ezinbestekoa da markaren identitatea garatzea, gure komunikazio osoak artdatz bat eduki dezan.

Markaren Identitatea garatzea ez da garrantsitik gabeko lana. Bere erabilgarritasuna bermatzeko, garatu baino lehen hiru motako analisiak egin behar ditugu:

• Autoanalisia: Nolakoa da euskararen irudia? Zeintzuk dira hizkuntzari (gure markari) buruzko aurreiritziak? Zein da bere historia? Nolakoa da bere gaur egungo egoera (hiztun kopuru, kalitatea,…)? Zeintzuk dira bere indarrak? Zeintzuk bere ahuleziak? Zeintzuk dira Euskararen baloreak (badauzka?)?
• Lehiaren analisia: Euskal herriko hizkuntz mapa (ingelesa, frantsesa, gastelera) osatu behar da: hiztun kopuru, hizkuntzen irudiak, bere indarrak, bere ahuleziak, zaurgarritasunak…
• Bezeroen analisia: Nolakoak dira euskararen hiztunak (eta balizko hiztunak)? Segmentazioa egin behar da: ikasten ari direnak, euskaldun zaharrak, erdaldunak… Zeintzuk dira bere motibazioak? Badaude erabili ahal ditugun ase gabeko premiak? Zeintzuk dira modak eta joerak?

Galdera guzti horiei (eta beste askori) erantzuteko ikerketa kuantitatibo eta kualitatibo dexente beharrezkoak izango dira. Datu asko eskuragarri egongo dira (Eusko Jaurlarita edo Eustat-eko txostenetan) baina beste asko ikertu behar dira. Euskara ez da inoiz marka moduan kontuan hartu, beraz bere irudiari buruz ikerketa kualitatibo gutxi egin dira. Zer pentsatzen du kaleko jendeak Euskarari buruz? Hortik etorri behar da Euskararen estrategia (markaren identitatea).

Kalean dabiltzan iritziak bilduta, agian Euskara ikasteko bultzatzen diren politikek Euskararen irudiari kalte handia egiten diotela (zorrozkeriaz jokatzen duen hizkuntza dirudiela) aurkituko dugu. Edo Euskararen irudia pixka bat zaharkituta dagoela eta marka gaztea eta modernoa bihurtzeko hainbat ekintza martzan ipini behar direla. Edo agian Euskara erabiltzen duen batazbezteko hizlariak gaztelania erabiliko balu konparatuz hitz egiteko momentuan expresibitatea galtzen duela eta beraz kalitateko arazoa daukagula agerian geratu ahal da.

Nolanahi ere, edozein erabaki estrategikoa analisi horietatik atera behar da. Analisi horiek gabe ez dugu jakingo “Euskaldun bati, euskaraz egin” edo “Euskara gure aintzinako altxorra da” estrategiak eraginkorra izango badirenik. Seguruenez, xede-talde bakoitzak estrategia ezberdina eduki beharko luke, baina argi dagoena markaren identitatea erabiliz komunikazioraren sendotasun orokorra bermatu behar dela da.

Identitatea implementatzea

Hiru analisi horiek eginda eta Euskararen marka identitatea erabat erabakita, publizitate edo beste komunikazio tresnak erabiliz identate hori implementatzen hasi ahal gara. Identitatetik markaren (Euskararen) posizionamendua erauzi behar izango dugu. Hemen azaldu genuenez, markaren posizionamendua markaren identitatearen zati bat da, aktiboki komunikatzen duguna hain zuzen. Merkatu egoera edo xede taldea zein den arabera, identitatearen zati bat edo bestea erabiliko dugu kreatibo ardatz moduan gure publizitate edo komunikazioan. Baina beti identitatearen osotasuna errespetatuz.

Arrakasta neurtu

Gutxienez, lau faktorek daragite marka baten balioan:

• Markaren nabarmentasuna, ezagutza eta ospea ona delako edozein produkturako.
• Markaren leialtasuna, leiaren kontra borrokatzea errazten duelako.
• Markaren asoziazioak, gure eskaintza ezberdintzen eta hobetzen duelako.
• Hautemandako kalitatea, benetazko kalitatea neurtzea oso zaila delako.

Lau bide horietatik markek balioa sortzen dute bere enpresentzat, bere produktuak ezberdintzen eta emozionalki osatzen. Beraz, Euskararen aldeko komunikazioa neurtzeko ikerketa tresna garatu behar da. Eta, gutxienez, lau dimenzio hauek neurtu behar dira tresna honen bidez, gure komunikazio ekintzek epe luzerako ondoriak ekartzen badituzten jakin dezagun. Ikerketa hau aldizka egin behar da, urtean behin edo bi urtean behin.

Nire ikuspegitik, hauxe da komunikazio mundutik egin dezakeguna Euskara bultzatzeko. Komunikazio erabili, bai, baina modu estrategikoaz. Baina, kontuz, markaren kudeaketa (edo branding) ez da taktika bat, estrategia baizik. Eta estrategia maila gorenari dagokio. Hau da, hizkuntz politikako erabakiak hartzen dutenek erabili behar dute tresna hau bere erabakiak hartzeko. Baina horiek inposaketaren bidea nahiago dute, azken gertakerak kontuan hartzen badugu.